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2019年中国房地产企业品牌传播力TOP100

日期:2020-01-08      来源:克而瑞地产观察      点击:

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本榜单由<克而瑞研究中心>出品
 
<地产首席品牌官>独家首发
 
        榜单发布
       榜单数据说明
 
       本榜单由克而瑞研究中心独家发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单,我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力,以及运营带来的品牌传播力,帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。
 
       为保证数据的客观性、准确性和真实性,榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成,以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等,主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 
 
       品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标,包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系,以及多个二级指标。另外,在指标体系之外,我们设置了加分项(比如重大事件营销等)和减分项(特定负面事件的影响)。
 
       榜单解读
 
       2019年,中国房地产企业在品牌传播力上显示出“强者恒强”态势。“碧恒万融”等业绩名列前茅的房企自带“光环”,其战略发布、高层言论、多元化进展、扶贫等动作倍受大众关注,企业在品牌推广上顺势推舟,多维度话题制造引发热议。
 
       在年度品牌榜排名上,万科、碧桂园重回第一、二名,融创中国紧随之后位列第三,中国恒大、保利发展位列第四、第五。从2017-2019年品牌榜TOP10房企交替中也可以看到:龙头房企的品牌影响力越发强大,销售榜TOP10六成以上房企也是品牌榜前十常客。中国恒大、融创中国、保利发展、华润置地已连续三年进入品牌榜前十,足可见他们对企业品牌形象塑造的高度重视。
 
       在品牌宣传内容方面,“产品力”、“乡村振兴”、“国潮”、“萌文化”、“艺术美学”、“打造IP”等,在房企对外品牌推广中较为频繁的出现,成为2019年品牌传播热词。在对内文化建设中,“讲情怀、爱运动、做公益”依然是大家的主旋律,但有一股悄悄露头的“自黑操作”不容忽视。譬如,中南置地、旭辉集团召开“吐槽大会、剥皮会”;碧桂园发起“总部与区域谁更看不惯谁”大讨论;花样年进行“首席C8O”任命等,这些举动使得房企品牌形象设定,由内而外更加丰富立体,抛开了神秘感,拉近了与大众的距离。
 
       在传播渠道运用方面,与第三方平台如电商、APP等的各类合作增多,尤其是今年双十一期间,多家房企借势与淘宝、京东、抖音等平台合作,传播力度更广。同时,房企官微公众号依然承担着宣传的主力,新闻媒体、各类资讯平台等也仍是企业的重要宣传阵地。
 
       在品牌负面舆情方面,“资金断裂”、“企业破产”、“黑天鹅事件”、“业主维权”、“交房缩水”、“产品质量”、“建筑倒塌”等消息不断被曝出。自房地产市场进入调整期以来,房企品牌口碑成为影响购房者的重要因素,品牌美誉度高低维持销售的溢价依旧明显,在强者愈强的规律作用下,行业加速迈入品牌竞争时代。
 
 
2019品牌风向 
01
产品品牌
产品“质”上,回归人居美好核心
 
       在行业发展的必经之路上,面对消费者理念的转变,回归“产品”成为了共识。房地产市场竞争的本源归根结底是产品的竞争。好的产品不仅能为房企争取更多的溢价,也对企业品牌效应增强大有裨益。
 
       2019年,房企不约而同地开始深化客户需求研究,开展各市场地区客户详细描摹的研究,并进一步通过梳理对应的客户核心敏感点,从自身产品力提升着手,通过产品系及其标准的建设与升级,打造产品系IP铸造品牌形象,以美好生活创造者身份赢得市场号召力与产品竞争力。
 
       如新萄京棋牌继云系、璀璨系、国风系和龙胤系后,在南京和杭州双城同时发布高端住宅产品系天誉系,五大全生命周期产品系于今年完成整体亮相;融信中国首度公开了以全新融信“世纪系”、“澜天系”、“海月系”三大产品体系,正逐步完成从爆品打造到产品系建设的转变;融创中国发布2019北方中式产品战略,宸院系3.0成为融创中式产品“谱系”的又一次丰富与延伸。
 
02
营销品牌
虔心“造节”,获取长期C端影响力
 
       新春发财购房节、易房节、好房节、业主节、造房节……“造节”已经成为当下房企拉动人气不可或缺的品牌营销手段。2019年房企“造节”主要呈现三大特色:一是高频率的使用不同主题造节,二是更多的房企将一些“节日”固定成企业的IP,打造长期品牌影响力。三是借助于微信、APP、电商平台等线上渠道,助力“造节”活动传播力更广。
 
       高频率使用不同主题造节,主要体现在项目较多,布局范围广的房企中,如中国恒大、碧桂园、龙湖集团。比较典型的如龙湖,2019年3月,苏南龙湖十周年购房节,4月,重启了自2015年停办的龙湖易房节,5月,全国17城联动的社区类节日“龙湖善亲节”,9月针对业主、租户、客户的“龙民节”……多重节日的频繁举办,扩大了社会影响力,也拉近了与目标客户的距离。
 
       将节日固定成企业IP方面,如2019年6月中骏集团“6·6幸福日”文化IP正式上线,同时针对旗下住宅、商业等举办了“购房类、租房类等优惠活动”,以后每年6月6日,中骏集团也都会启动这一活动。无独有偶,大悦城控股、新城控股、泰禾集团等企业也有固定的“节日IP”活动。
 
       借助平台扩大“造节”影响上,金辉集团已连续两年启动持续三个月的“万物生辉炫福季”年度品牌及业主回馈活动。11月起,金辉集团全国30个城市上百个房产项目联动,以“全民躁房”、“福包大派送”“六鼠福瑞”、“返乡置业“、“睦邻节”、“辉粉同心树”、“实用户型专家”等多重好礼,为业主和购房者送上超级福利。其中“全民造房节”从11月10日延续到12月10日,购房者到案场领取专属的二维码,邀约亲朋好友帮忙助力,就有机会扣减一定购房金额。监测数据显示,金辉造房节活动H5推广微信累计分享131598次,总计扩散至60328个群,最高优惠单价88186元,共计让利10.79亿元。不仅是金辉,今年双十一期间融创中国、正荣集团等也联合京东等电商平台开展购房活动。
 
       与电商“造节”类似,房企“造节”主要是指房企在特定的某一天或某一段时间,自定名称,全国或区域大范围同时进行类似节日的活动。对于开发商来讲,“造节”强化地产品牌印象,淡季引流增强房企拓客能力。
 
03
文化品牌
“卖萌撒娇”,拉近与大众距离
 
       2019年,“萌”愈发成为当今社会的一大高能属性。“萌文化”与商业运作的联姻,催生出一种新的文化经济业态——“萌经济”。“萌经济”的崛起进一步激发了企业文化品牌创新的热情。
 
       通过定制卡通或动漫人物作为房企推广的主角,是企业品牌年轻化的一种非常讨巧的方式。今年以来房企“网红”更是出新不断,如大发地产的大发宝宝、新希望的NewSir和旭辉的全龄IP旭辉小熊等,这些品牌IP在房企中往往担任“要责”,如首席发明官、精致体验官,为房企品牌赋予了更加新潮的元素内容,以勇于尝试、敢于挑战的精神,传递更具“年轻化”的企业生命力。
 
       萌力量也让“可爱营销”成为业界的新宠儿,今年房企借势热点营销“卖萌”再度升级,在借力特定节日以及热点话题的品牌活动中,都学会了“卖萌”营销。恒大等房企楼盘项目营销中,全程派发小黄鸭等热门萌物,并举办萌物周边关联活动,让“萌”体验始终贯穿在消费者的整个参与过程中。中海地产为十月卖萌节特制“Show me day卖萌日”,千人齐跳快闪卖萌操等活动,全国多城联动,打造自己独特的“卖萌”形式,而此次活动也是以“萌”为契机,为中海旗下联合办公品牌宣传造势。
 
       对于需要吸引年轻客群的房企来说,“卖萌”是增加用户黏性,宣传品牌文化的不二之选,而即使是相对“大龄”的房企,通过“卖萌”来焕发品牌新生具有较大的促进作用。
 
04
公益品牌
投身“乡村振兴”,履行社会责任
 
       在国家“精准扶贫、脱贫攻坚”战略背景下,以恒大、碧桂园、万科、融创、绿地为代表的部分规模房企都已率先投身到乡村振兴的工作中。碧桂园自2010年就在广东清远的英德西牛镇树山村启动“绿色产业扶贫”,以苗木种植为支柱,在树山村发展绿色产业;2015年12月开始,恒大集团无偿投入110亿、派2108人结对帮扶贵州省毕节市,到2020年底帮扶毕节全市100多万贫困人口全部稳定脱贫。类似以产业扶贫切入实施精准扶贫的房企还有金科集团、佳兆业、正荣集团、龙湖集团等。
 
       而与早前房企乡村公益的扶贫方式相比,乡村振兴已从单一的捐款捐物等形式,升级到了企业战略层面。碧桂园和恒大等房企以产业扶贫和农业现代化建设相结合、辅以教育扶贫,旨在保证乡村扶贫脱贫的长效与稳定,其他的规模房企参与模式则主要以田园综合体、农业特色小镇居多,如万科、华润等房企纷纷开启了“乡村/农业+地产”的文旅新模式参与到乡村振兴中。
 
       在当今的商业社会,社会责任已经成为品牌竞争时代企业的竞争优势。2019年在各地实施精准扶贫的过程中,房地产企业一直都积极参与,这是房企回馈社会的善举,既有助于得到公众信任,在消费者心目中树立良好的形象,又助于在行业内传播正能量,共建美好生活。
 
 
05
多元化品牌
主业为基,适度多元化延伸
 
       近年来,经历了各种多元化尝试后,基于现有业务进行多元化转型成为行业共识。2019年,房企在多元业务发展上更加注重挖掘强项业务潜力,实现资源的有效分配,发展方向更为明确,与地产主业的协同性也更显紧密。在对外多元化品牌形象的打造上,可总结为八个字“主业为基,万变维新”,即在“主业为基”的创新前提下,企业纷纷开始思考有质量的增长,向美好生活提供商转型。
 
       战略升级方面,融创中国“美好即刻启程”文旅品牌发布会,举行VI焕新仪式,宣布战略升级。在坚持地产为核心主业的基础上提升服务,布局文旅与文化,致力于成为中国家庭美好生活整合服务商。
 
       版图布局方面,中骏集团举办“以梦为马,幸福春城”的入滇品牌发布会。以文旅系大盘落子昆明,深挖旅游城市价值,补充集团战略版图,彰显拓展西南的决心。企业在精进地产主业的基础上,结合自身基因和资源优势,适度投入部分地产相关的多元化业务作为长期战略,对企业品牌延伸起到了较大的促进作用。
 
 
2020品牌展望
01
“国潮”当道
或成品牌传播新势力
 
       随着“李宁”登上国际舞台,“国潮”开始和fashion挂钩,怀旧零食、玩具、传统的京剧脸谱……2019年四季度开始,越来越多的房企嫁接“国潮”文化或跨界传统“国货”品牌,吸引大众到项目或活动现场打卡。从活动方式上看,主要有两种方式:一、在项目开盘、项目推广过程中举办传统文化、传统IP活动;二、与李宁、大白兔等国有品牌的跨界合作。
 
       传统文化 、传统IP活动主要是在项目推广或者房企品牌发布的过程中引入一些中国风音乐、舞蹈、国学、手工艺制作等。恒大、碧桂园、阳光城、中南置地等均有举办类似活动。如8月31日,郑州恒大山水城国潮音乐节,当红主播、国潮舞团、国潮文创美食市集空降现场,吸引众多客户到场。9月28日,新乡碧桂园·城南之光销售中心的国潮diy,包含国粹脸谱diy、宫扇diy等。
 
       跨界方面,主要是房企与国货的合作,老国货带着创新思路与玩法成就新国潮。如8月23日,“万科上新了”2019上海万科城市新体验国潮展,万科携手光明、回力、英雄、李宁、石库门、青岛啤酒、大白兔七大品牌,带来一场国潮之旅。
 
       从今年国潮活动举办时间来看,国庆节前后频次最多,除了借助法定假日聚集人气之外,也反映出企业对传统文化的传承与重视。值得注意的是,在国潮文化活动带来更多客流量的同时,房企宜事先洞察目标客户的喜好,挑选与产品匹配的关键点进行有效结合,除此以外,国潮不是简单的元素堆砌,它代表着文化与精神,在运用上要尝试更加合理和有趣的玩法吸引青年群体。
 
 
02
批判中重生
品牌建设砥砺前行
 
       2019年,房企负面舆情充斥着“资金断裂”、“企业破产”、“黑天鹅事件”、“业主维权”、“交房缩水”、“产品质量”、“建筑倒塌”等消息,从规模房企失信到黑马房企失蹄,信任危机一触即发。自房地产市场进入调整期以来,企业的品牌口碑成为影响购房者的重要因素,品牌美誉度高低维持销售的溢价依旧明显,在强者愈强的规律作用下,行业加速迈入品牌竞争时代。
 
       仅以品牌传播例举,最易产生危机的莫过于大众对负面事件的定位。定位是嵌在人们脑中的锚,提到品牌就会联想到那个锚点。一个好的品牌锚点,要花很多年去沉淀;而一个坏的锚点,乘着官媒的发声,瞬间就被数亿人知晓,一旦品牌因此受到重创,将长期难以弥补,并且会直接影响业务的开展。
 
       归根结底,房地产是一个资源整合的行业,最终看的是管理效率、产品品质和品牌溢价。在规模发展的同时,如何成为德才兼备的真正牛企,是各房企品牌建设工作中永恒的课题。面对突入其来的负面,“删稿与甩锅”并非明智之举,企业只有积极应对,譬如,第一时间的事故调查与公开道歉、危机公关及舆论引导;适时启动保现金流、防资本风险预案;视事态发展的严重程度,考虑更换品牌的必要性等,才能将危机事件的负面影响降到最低点,从而重新取得大众的信任。

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